¿Cómo elegir el precio para un producto según el neuromarketing?

¿Las personas por qué compran? No siempre existe una reflexión por parte del consumidor para comprender que los lleva a decidirse por un producto u otro. Gran parte de la publicidad actual apela a la parte racional del ser humano, basando sus estrategias bajo las normas mercantiles, dónde la lógica es que una persona obtenga un producto debido a los beneficios que percibe de forma racionales, sin embargo diversos estudios comprueban que en realidad los seres humanos funcionamos de un modo mayormente emocional.

El neuromarketing ha podido comprobar que la mente del ser humano funciona de forma emocional y que los elementos en torno a un producto (colores, sonidos, aromas, sabores, etc.) Influyen en la decisión de compra. Cualquier mensaje ya sea visual, auditivo o a través de otro sentido, genera diferentes tipos de sensaciones en la mente que pueden ser cuantificados y medidos por las distintas técnicas que utiliza la neurociencia. A diferencia de un estudio mercadológico tradicional, el neuromarketing permite conocer la reacción real del cerebro ante un estímulo, independientemente de lo que el consumidor pueda opinar, ya que muchas veces esta opinión se encuentra respaldada por un argumento racional.

El economista y psicológoc Dan Ariely habló sobre la fuerte influencia de la parte emocional del ser humano en sus decisiones, en el libro “Las Trampas de Deseo”, expone un experimento realizado en el que una revista ofrece tres opciones de suscripción: 59 dólares por la revista en línea, 125 por la suscripción a la revista impresa y 125 por la subscripción a ambas. Nadie en un grupo de 100 estudiantes del MIT eligió la segunda opción; 16 eligieron la opción solo en línea y 84 la combinada. Cuando la revista eliminó la suscripción solo a la versión impresa, 68 estudiantes eligieron la suscripción en línea y solo 32 eligieron la más cara, la suscripción combinada.

Según Ariely “Si la decisión de los estudiantes hubiera sido racionales, basada puramente en los hechos, no habría existido tal diferencia. El precio combinado evidentemente convirtió la versión impresa en prácticamente gratis. Las personas consideran el contexto, las comparaciones y la relatividad al momento de tomar una decisión”. Incluyendo por supuesto la decisión de compra.

Dan Ariely ha comprobado que el valor de un producto en el mercado debe ser determinado, no solo bajo el planteamiento convencional de la oferta y la demanda, si no que se debe tomar en cuenta que los consumidores aceptan un precio según el valor emociona y el contexto en el que se encuentren. Es decir que factores externos pueden persuadir al consumidor para aceptar un precio más alto sobre un producto, sin importar que este no sea aparentemente justo.

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