¿Qué es el marketing sensorial?

Es muy común que al momento de preguntarse ¿Cómo podemos posicionar la marca? Ó ¿cómo podemos comunicarnos con los clientes?, que la respuesta que venga a la mente sea, publicidad, ya sea en radio, en televisión, medios impresos, etc. Sin embargo estos medios cuentan con la limitante de sólo reflejar lo que la empresa desea, involucrando tan sólo el oído y la vista de los consumidores, pero ¿Qué pasa con los demás sentidos?, ¿Acaso estos no sirven para nada?.

La respuesta es muy sencilla, los demás sentidos por supuesto que sirven y más en el caso del Marketing Sensorial, el cual “Apoya la creación individual de valor y los procesos de consumo, por medio del involucramiento de los 5 sentidos del ser humano en la creación de valor, experiencias e imágenes de la marca” (Hulten, 2011, pg. 259). El Marketing sensorial en pocas palabras se basa en crear productos y ambientes que apelen a los sentidos del consumidor (Smith, 1998).

Actualmente los consumidores buscan tener una mayor atención, mayor interacción y mayor involucramiento con sus marcas de preferencia, por lo que para lograr un Branding exitoso, es necesario un involucramiento sensorial del cliente con la marca. La experiencia sensorial que puede llegar a experimentar un cliente provoca que la respuesta emocional que tiene hacia la marca y sus productos domine sobre lo racional, generando así un vínculo de lealtad. Esta lealtad aumentará conforme la sinergia entre los sentidos involucrados sea mayor, representado de mejor forma la personalidad de marca y haciéndola más fuerte y duradera en la mente del consumidor.

Se puede aprovechar al máximo esta dinámica sensorial en cualquier empresa, el reto está en encontrar un color, textura, sonido, olor y sabor que capturen la personalidad de marca (Kennedy, 2008). Debido a que los elementos que se vayan a utilizar para ofrecer esta experiencia deben ir directamente relacionadas con lo que se quiera proyectar como imagen en la mente de los consumidores, debido a que esto afecta la calidad y el valor percibido de la marca.

Kennedy menciona que de acuerdo al giro de la empresa es distinto el número de sentidos que se debe apelar. En el caso de empresas dedicadas a la hospitalidad y al entretenimiento se debe apelar a los 5 sentidos. Para las empresas dedicadas al retail y a la comunicación deben ser 4 los sentidos mínimos. En el caso de los servicios financieros y de comercio electrónico son 3 los sentidos que se busca utilizar. Dentro de los 5 sentidos, el sentido que se considera como principal de acuerdo a su nivel de impacto es la vista, seguido por el olfato, el oído, el gusto y por último el tacto.

El Marketing ha evolucionado al igual que las tendencias en el mundo, antes lo que impactaba a los consumidores era la publicidad masiva, pero ahora esto no es suficiente para generar el interés y optimizar los impulsos de compra. La nueva tendencia de innovación en Mercadotecnia es el Marketing sensorial, “Entre más fuerte sea la marca, más sentidos atraerá” (Kennedy, 2008), dando como resultado una oferta más llamativa e inspiracional para los consumidores.

Fuentes:
Kennedy, M. (2008). Sensory Marketing: You know it makes sense. Brand Strategy, 5, 1-34.
Hultén, B., Broweus, N., & Dijk, M. V. (2009). Sensory Marketing. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23, 256-273.

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