El uso de los sentidos aumenta el valor percibido por el cliente

Actualmente el mercado de servicios está muy saturado de diferentes productos, por lo que las estrategias de marketing convencionales ya no bastan para lograr un posicionamiento adecuado, de tal forma que se tenga una ventaja competitiva sobre los competidores. Los consumidores cuentan con un mayor número de opciones para comparar, lo cual hace muy difícil lograr crear un vínculo de lealtad y compromiso con una sola marca. Esto ha llevado a las empresas a buscar nuevas formas para lograr incrementar el valor de la marca, para así lograr conciencia de la misma e incentivar la lealtad.

Las marcas que se encuentran en el mercado cuentan con un valor percibido por el cliente, el cual genera la lealtad de marca. Cuando una marca cuenta con mayores beneficios intangibles y tangibles para el consumidor comparado con otras marcas, esta se vuelve la opción de preferencia principal. Al hablar de los valores intangibles, es importante mencionar que se componen de aspectos tanto racionales como emocionales, los cuales se generan al momento de la interacción con la marca. En lo que respecta a los sentidos, la parte en la que influyen es en la emocional, dado que provocan diferentes sensaciones por medio de la vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído.

Un ejemplo claro de cómo las marcas están utilizando los sentidos para desarrollar su valor de marca y diferenciarse de la competencia es Apple, la cual se dio cuenta de la necesidad por parte de los consumidores por interactuar con los productos y obtener un servicio personalizado. Para poder satisfacer estas necesidades Apple implementó la instalación de Apple Stores, tiendas diseñadas de tal forma que tanto la infraestructura como el acomodo de producto sean lo suficientemente llamativos para impactar a los clientes; Colocan todos los productos abiertos para el uso de los mismos para que exista un contacto físico y se genere una experiencia de compra. Todo esto se complementa con la atención personalizada de empleados que se encuentran dentro de la tienda, los cuales cuentan con un gran conocimiento sobre los productos para resolver todo tipo de dudas, uno a uno con los clientes.

El uso de los sentidos no sólo hace más fácil la toma de decisiones en el punto de venta, si no que propicia el desarrollo de la imaginación vinculando las emociones percibidas con asociaciones secundarias que se quedan grabadas en la mente de los consumidores. La marca Pepsi realizó el reto Pepsi, dando a probar a diferentes personas con los ojos tapados, una Coca Cola y una Pepsi, para saber cuál preferían. El resultado fue que la mayoría sin ver optaba por la Pepsi, sin embargo al poder tomar la decisión con la vista preferían la Coca Cola. Esto mostró como no sólo importaba el sabor, si no también todas aquellas asociaciones que se les venían a la mente al ver el nombre de Coca Cola, las cuales fueron creadas durante cada interacción de los consumidores con la marca, involucrando diferentes sentidos y aumentando su valor percibido.

Independientemente de ser empresas grandes o pequeñas, el usar estrategias de mercadotecnia que estimulen los sentidos es la forma que hoy en día ha demostrados ser más efectiva para aumentar el valor percibido por los consumidores, y por lo tanto tener un valor de marca lo suficientemente fuerte para ser identificado y preferido por el mercado. Está comprobado que es inversamente proporcional el valor percibido al riesgo percibido que se tiene de las consecuencias al realizar una compra por parte de los consumidores. Por lo que si el valor percibido de una marca comparada con otra es mayor, los consumidores tendrán preferencia por comprarla, debido a que sentirán una mayor confianza de no arrepentirse de haber hecho la compra. Entonces la pregunta sería, ¿Si tenemos 5 sentidos por qué no utilizarlos?

Para saber más sobre este tema se recomienda leer el artículo La influencia de los componentes del valor percibido de la marca en los componentes del perfil de involucramiento del consumidor del autor Jorge Vera.

Fuentes
Carmichael, Evan. “Evan Carmichael.” Building Brand Awareness- Use all 5 senses. N.p., n.d. Web. 12 Nov. 1928. www.evancarmichael.com/Business-Financing/5279/Building-Brand-Awareness–Use-all-5-Senses.html
Vera, Jorge. “La influencia de los componentes del valor percibido de la marca en los componentes del perfil de involucramiento del consumidor.” Revista de Ciencias Estratégicas 2 Nov. 2010: 237-257. Print.

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